В отчете подчеркиваются существенные различия в том, как представители поколений Z и миллениалов потребляют медиаконтент в различных средах: стриминговых сервисах, социальных сетях, играх и на платформах, созданных авторами контента.
По сравнению с миллениалами, поколение Z продолжает демонстрировать более высокую активность в TikTok (68% против 46%), Disney+ (57% против 28%) и YouTube Shorts (53% против 39%), что подтверждает более сильную склонность к просмотру коротких видеороликов и контента, ориентированного на социальные сети.
Миллениалы, напротив, по-прежнему больше привязаны к Netflix (65 процентов), Prime Video (50 процентов) и Facebook (67 процентов), что свидетельствует о более активном использовании премиальных стриминговых платформ и более устоявшихся социальных сетей.
Однако, несмотря на эти различия, результаты исследования Precisify показывают, что YouTube остается единственной платформой, где обе когорты стабильно сближаются в масштабах, демонстрируя самый высокий охват среди всех платформ в исследовании: 83 процента для поколения Z и 78 процентов для миллениалов.
В отличие от платформ, которые резко смещены в сторону разных поколений, YouTube функционирует как полноценная медиаэкосистема, охватывающая короткие и длинные видеоролики, контент, созданный авторами, развлечения, музыку, поиск и поведение пользователей при поиске.
Этот эффект экосистемы особенно заметен, поскольку короткие видеоролики на YouTube и длинные видео все чаще дополняют друг друга в рамках одной и той же среды, предоставляя брендам уникальную возможность обеспечить непрерывность на этапах обнаружения, вовлечения и конверсии.
«Фрагментация на разных платформах стала нормой», — прокомментировал Денис Крушелл, коммерческий директор Precisify. «Этот отчет ясно показывает, что, хотя поколение Z и миллениалы могут различаться в том, где они проводят больше времени, YouTube остается общей экосистемой, где по-прежнему существует эффективный, масштабируемый охват между поколениями. Для рекламодателей это невероятно важно, поскольку обеспечивает стабильную основу для современного медиапланирования».
Почему это важно для покупателей медиа-рекламы
Запуск происходит на фоне растущей потребности агентств и маркетологов в информации об аудитории в режиме реального времени и сигналах для планирования, учитывающих разные поколения.
Эксклюзивный анализ Эвана Шапиро, представленный в отчете, подчеркивает более широкую рыночную реальность: представители поколений Z и миллениалов все чаще радикально переходят к многозадачности, проводя больше времени за просмотром медиаконтента на нескольких устройствах и платформах в течение дня.
Это подтверждают данные, согласно которым 43% представителей поколения Z и 50% миллениалов используют YouTube в качестве второго экрана во время просмотра телевизора, что создает новые сложности для медиабайеров, которым необходимо планировать не только фрагментацию платформ, но и одновременное переключение внимания между экранами.
«Представители поколений Z и миллениалов теперь активно используют многозадачность, фактически увеличивая время, проводимое за просмотром медиаконтента, за счет одновременного использования двух и более экранов», — добавил Шапиро.
Панели Precisify, охватывающие разные поколения, созданы для удовлетворения этой потребности — они собирают и кодируют поведенческие, оценочные сигналы и сигналы о намерениях совершить покупку в разных возрастных группах, а затем преобразуют эти сигналы в интуитивно понятные панели мониторинга и полезные аналитические данные для планирования медиакампаний.
Для агентств и брендов вывод очевиден: несмотря на продолжающиеся различия в медиапривычках, YouTube остается одной из важнейших площадок для консолидации расходов в масштабах разных поколений.
«Холдинговые компании, независимые агентства и бренды давно просили о более четком понимании поведения аудитории разных поколений», — сказала Мэрианн Зуарино, исполнительный вице-президент по продажам в Северной Америке компании Precisify. «Эти новые панели предоставляют агентствам сигналы, необходимые для принятия более взвешенных инвестиционных решений. В сочетании с технологией искусственного интеллекта Precisify и возможностями активации в этой огромной среде высоко вовлеченных потребителей, Precisify может обеспечить актуальность, безопасность бренда и измеримые результаты в масштабе».
Влияние создателя и последующие действия
В отчете также подтверждается более широкое изменение в поведении аудитории: теперь создатели контента выступают в качестве основных культурных точек соприкосновения для поколения Z и миллениалов.
Данные показывают, что 65 процентов миллениалов ищут контент на YouTube, по сравнению с 37 процентами на TikTok и 32 процентами на Facebook, в то время как поколение Z демонстрирует более разнообразный состав создателей контента на YouTube (66 процентов), TikTok (57 процентов) и Instagram (48 процентов).
«Эти данные ясно показывают, что влияние создателей контента больше не так фрагментировано, как считают многие маркетологи», — сказал Марк Бассетт, руководитель отдела инфлюенсеров в Precisify. «Сейчас создатели контента играют центральную роль в том, как представители поколения Z и миллениалы знакомятся с брендами, формируют мнения и в конечном итоге совершают действия. Для брендов это коренным образом меняет роль инфлюенс-маркетинга — речь идет уже не только о охвате или релевантности в отрыве от контекста, но и о понимании того, где именно внимание создателей контента влияет на поведение потребителей».
«Хотя поколение Z взаимодействует с создателями контента на нескольких платформах, эти данные показывают, что YouTube остается наиболее масштабируемой средой для привлечения внимания создателей контента среди обоих поколений, особенно среди миллениалов», — сказал Кристиан Данкл, соучредитель и со-генеральный директор Precisify. «Возможность для брендов заключается в том, чтобы связать влияние создателей контента с медиа-средой, которая может преобразовать внимание в измеримые бизнес-результаты — особенно по мере того, как просмотр все чаще распространяется на большие экраны и подключенные телевизоры».
Для брендов и агентств эта модель привлечения внимания со стороны создателей контента приобретает все большее значение — не только для повышения узнаваемости, но и для оказания влияния, знакомства с продуктом и последующих действий потребителей.
Это относится и к эффективности рекламы. На YouTube Shorts 66% представителей поколения Z и 57% миллениалов сообщают, что смотрят рекламу, а не пропускают её, что значительно выше, чем в TikTok, где эти показатели падают до 48% и 43% соответственно.
Поскольку просмотр контента, создаваемого самими авторами, продолжает расширяться на большие экраны и в средах подключенных телевизоров, у брендов теперь появился более четкий путь к охвату аудитории, чье влияние все чаще трансформируется в измеримые результаты.
«Precisify позволяет агентствам и брендам добиваться превосходных результатов в цифровой рекламе, используя собственные панели, модели искусственного интеллекта, сигналы намерений и контекстные данные», — добавил Крушелл. «Мы создаем интеллектуальный слой для того, как бренды взаимодействуют с потребителями и влияют на них в разных возрастных группах, и этот отчет знаменует собой важный шаг в этой эволюции».
Начало
Вход
Регистрация