С 2021 года, не считая данных о пандемии, 13 каналов, управляемых совместно Atresmedia и Mediaset, потеряли 4,7 процентных пункта от общей ежедневной доли аудитории и 5,5 пункта в высокодоходном прайм-тайм-слоте (20:30–00:00). За тот же период пять каналов TVE прибавили 1,7 пункта в течение дня и ещё более впечатляющие 2,8 пункта в прайм-тайм. Эта тенденция сохранялась четыре года подряд, но в 2024 году смещение резко ускорилось после того, как общественная телекомпания приобрела права на трансляцию спортивных событий высшего уровня и реструктурировала свою вечернюю сетку, сократив выпуски новостей и запустив программу La Revuelta.
Основной удар падения пришёлся на Mediaset, потеряв 3,6 пункта в дневном эфире и 2,9 пункта в прайм-тайм, в то время как Atresmedia зафиксировала падение на 1,1 и 2,6 пункта соответственно. Примерно половина аудитории, потерянной частными вещателями в прайм-тайм, перешла на государственные каналы, а примерно треть их дневного вещания последовала той же тенденции. Значительную часть оставшейся аудитории поглотили платное телевидение и глобальные стриминговые сервисы, такие как Netflix, Prime Video, Disney+ и Apple TV.
До недавнего времени сокращение аудитории не приводило к падению доходов, в основном потому, что TVE не был серьёзным конкурентом на рекламном рынке, а стриминговые платформы в основном избегали моделей с рекламной поддержкой. Ситуация стремительно меняется. La 1, флагманский канал TVE, теперь демонстрирует всё больше спонсируемых сегментов, особенно связанных со спортом и погодой, при этом спортивные мероприятия премиум-класса также привлекают спонсоров. Тем временем стриминговые платформы всё чаще предлагают более доступные тарифы с рекламной поддержкой, а Movistar+ значительно увеличил объём рекламы, показываемой при переключении каналов.
Совокупный эффект привел к резкому падению рекламных доходов частных вещательных компаний. За первые девять месяцев года рекламные доходы Atresmedia и Mediaset упали на 6,7%, с 1,09 млрд евро до 1,02 млрд евро. Mediaset пережила более резкое падение – на 8,4%, что соответствует более значительному сокращению аудитории, в то время как Atresmedia упала на 5,7%. Прибыль также пострадала: Atresmedia упала на 18%, в то время как чистая прибыль Mediaset остается неясной, поскольку ее материнская компания MFE-MediaForEurope раскрывает только данные о доходах на уровне страны (в Италии они выросли), но не о консолидированной прибыли.
Спад особенно разителен на фоне общей макроэкономической ситуации: экономика Испании растёт на 2,9%, а частное потребление — примерно на 3,3%. Это несоответствие подкрепляет аргумент о том, что снижение выручки — не временный всплеск, а структурное следствие изменения бизнес-модели. Это также помогает объяснить слабые показатели обеих компаний на фондовом рынке в целом благоприятном для акций году.
Недавнее исследование бизнес-школы EAE, входящей в Grupo Planeta, основного акционера Atresmedia, показывает, насколько глубоко стриминг проник в испанские домохозяйства. Около 64% домов, подключенных к интернету, подписаны как минимум на одну стриминговую платформу, а 36% платят за две. Эти домохозяйства также являются одними из самых ценных с точки зрения рекламы, в то время как дома без подключения, как правило, старше и имеют более низкую покупательную способность, что делает их менее привлекательными для рекламодателей.
Прозрачность в секторе платного телевидения и стриминга остаётся ограниченной, но Netflix, уже три года работающий на рынке с рекламной поддержкой, начал публиковать выборочные данные, привлекая рекламодателей. Компания заявляет о 10,2 миллионах активных зрителей в Испании в месяц и 190 миллионах в 12 странах, хотя этот показатель учитывает всех, кто смотрел хотя бы одну минуту за последний месяц. Более показательно поведение подписчиков на рекламную поддержку в Испании, которые смотрят в среднем 46 часов в месяц и видят от четырёх до пяти минут рекламы в час.
Netflix также разрабатывает всё более сложные рекламные инструменты. Её фирменный сервис Netflix Ads Suite позволяет брендам выбирать своего технологического посредника и согласовывать свои кампании с кампаниями на таких платформах, как Google, Amazon и Yahoo. Компания заявляет, что может создавать географические, демографические и социологические профили подписчиков, что позволяет рекламодателям таргетироваться на определённые сегменты потребителей с точностью, которую пока не может предложить традиционное телевидение.
По мере того, как привычки аудитории меняются, а рекламные технологии становятся все более совершенными, конкурентное преимущество, по всей видимости, решительно переходит к общественным вещателям с премиальным контентом и цифровыми платформами с расширенными возможностями таргетинга, в результате чего частные телевизионные гиганты Испании сталкиваются с самым сложным испытанием в своей истории.
Начало
Вход
Регистрация